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In questo periodo però iniziò il declino della casa madre, che non seppe adottare una strategia di promozione efficace, non effettuando, al contrario dei suoi concorrenti, pubblicità su tutto il territorio nazionale. Al contrario sotto la direzione di ''Albert Watts'' la filiale inglese riuscì ad espandersi effettuando campagne promozionali in tutta l'Inghilterra ed anche nell'Europa continentale, formando una azienda indipendente nel 1914. Questo fece sì che nel 1915, ritirandosi dagli affari, ''George Mabie'' vendesse impianti, marchio e diritti alla ''Mabie, Todd & Co. Ltd.'' inglese creata da ''Albert Watts''. Gli uffici londinesi divennero la nuova sede legale, e venne aperta una fabbrica ai numeri 319-329 di Weston Street, a Bermondsey. La produzione comunque venne proseguita anche negli impianti americani.  

In questo periodo però iniziò il declino della casa madre, che non seppe adottare una strategia di promozione efficace, non effettuando, al contrario dei suoi concorrenti, pubblicità su tutto il territorio nazionale. Al contrario sotto la direzione di ''Albert Watts'' la filiale inglese riuscì ad espandersi effettuando campagne promozionali in tutta l'Inghilterra ed anche nell'Europa continentale, formando una azienda indipendente nel 1914. Questo fece sì che nel 1915, ritirandosi dagli affari, ''George Mabie'' vendesse impianti, marchio e diritti alla ''Mabie, Todd & Co. Ltd.'' inglese creata da ''Albert Watts''. Gli uffici londinesi divennero la nuova sede legale, e venne aperta una fabbrica ai numeri 319-329 di Weston Street, a Bermondsey. La produzione comunque venne proseguita anche negli impianti americani.  

[[Image:Swan-Eternal-1929-10.jpg|thumb|Pubblicità del modello [[Eternal]] del 1929.]]

[[Image:1929-10-Swan-Eternal.jpg|thumb|Pubblicità del modello [[Eternal]] del 1929.]]

Nonostante i grandi cambiamenti societari ed il fatto che le [[Swan]] restassero fra le più interessanti per la qualità e la bellezza dei modelli [[overlay|rivestiti]], le penne restarono molto convenzionali sul piano tecnico. Nel 1915 venne lanciato un modello con fermaglio rivettato e solo nel 1916 venne introdotto il primo modello dotato di riempimento automatico con [[caricamento a levetta]], pur mantenendo la produzione del classico [[caricamento a contagocce]]. Le penne inoltre continuavano anche ad essere importate dagli Stati Uniti, e sono stati trovati esemplari recanti la dicitura ''Made in USA During War''. Durante la guerra venne anche prodotto un modello a [[caricamento a contagocce|contagocce]], noto come ''Trench Pen'', che aveva un sul fondello un comparto per tenere delle pastiglie di inchiostro da far sciogliere nell'acqua (come in seguito farà la [[Aurora]] con la [[Etiopia]]).

Nonostante i grandi cambiamenti societari ed il fatto che le [[Swan]] restassero fra le più interessanti per la qualità e la bellezza dei modelli [[overlay|rivestiti]], le penne restarono molto convenzionali sul piano tecnico. Nel 1915 venne lanciato un modello con fermaglio rivettato e solo nel 1916 venne introdotto il primo modello dotato di riempimento automatico con [[caricamento a levetta]], pur mantenendo la produzione del classico [[caricamento a contagocce]]. Le penne inoltre continuavano anche ad essere importate dagli Stati Uniti, e sono stati trovati esemplari recanti la dicitura ''Made in USA During War''. Durante la guerra venne anche prodotto un modello a [[caricamento a contagocce|contagocce]], noto come ''Trench Pen'', che aveva un sul fondello un comparto per tenere delle pastiglie di inchiostro da far sciogliere nell'acqua (come in seguito farà la [[Aurora]] con la [[Etiopia]]).

Nel 1927 la produzione venne convertita alla [[celluloide]], inizialmente di colori verde e blu, ma nel 1930 la gamma di colori fu estesa, con colori come il corallo, il verde nilo, il lavanda, il mandarino, il blu lapislazzulo. Questi colori vivaci, e l'uso massiccio di decorazioni con verette e anelli, rendono le penne in celluloide prodotte dalla [[Swan]] fra le più belle ed originali dell'epoca. Nonostante il ritardo con cui l'azienda si adattava alle nuove tendenze, la sua predominanza sul mercato inglese permaneva, frutto di una accurata politica di marketing non interrotta neanche dalla morte di Watts, avvenuta nel 1926.

Nel 1927 la produzione venne convertita alla [[celluloide]], inizialmente di colori verde e blu, ma nel 1930 la gamma di colori fu estesa, con colori come il corallo, il verde nilo, il lavanda, il mandarino, il blu lapislazzulo. Questi colori vivaci, e l'uso massiccio di decorazioni con verette e anelli, rendono le penne in celluloide prodotte dalla [[Swan]] fra le più belle ed originali dell'epoca. Nonostante il ritardo con cui l'azienda si adattava alle nuove tendenze, la sua predominanza sul mercato inglese permaneva, frutto di una accurata politica di marketing non interrotta neanche dalla morte di Watts, avvenuta nel 1926.

[[Image:Swan-Eternal-1929-12.jpg|thumb|left|Pubblicità del modello [[Eternal]] del 1929.]]

[[Image:1929-12-Swan-Eternal.jpg|thumb|left|Pubblicità del modello [[Eternal]] del 1929.]]

Nel 1932 l'azienda lanciò sul mercato un nuovo sistema di caricamento denominato ''[[leverless]]'' proprio per l'assenza di una levetta. Il meccanismo si basava sempre sulla compressione di un sacchetto di gomma ma questa avveniva grazie alla rotazione del fondello che agiva su una camma interna alla penna che ruotando strizzava il serbatoio. Il vantaggio di una forma più elegante veniva però pagato al prezzo di una minore capacità di inchiostro.  

Nel 1932 l'azienda lanciò sul mercato un nuovo sistema di caricamento denominato ''[[leverless]]'' proprio per l'assenza di una levetta. Il meccanismo si basava sempre sulla compressione di un sacchetto di gomma ma questa avveniva grazie alla rotazione del fondello che agiva su una camma interna alla penna che ruotando strizzava il serbatoio. Il vantaggio di una forma più elegante veniva però pagato al prezzo di una minore capacità di inchiostro.